Les marques et les ados

Depuis quelques années, on assiste à une montée de la prise en compte des adolescents dans les stratégies marketing des marques. Les ados sensibles à la mode, aux marques, au désir d'être "tendance" et toujours à la quête d'éléments de "démarcation" représentent un marché à haut potentiel, qui n'a pas échappé aux entreprises. Les marques ont compris la nécessité de s'inscrire sur le marché des 14-18 ans et de savoir s'adresser à un public qui aime consommer et qui est un véritable prescripteur pour toute la famille.

Comment les marques s'y prennent-elles pour séduire un adolescent ?

   Parce que l'adolescent est le consommateur de demain, il faut être présent dans sa vie le plus tôt possible. L'objectif étant de le fidéliser et de l'habituer à acheter telle ou telle marque. "En effet, de nombreuses études ont montré que ces derniers, une fois devenus adultes, conservaient une grande partie des marques qu'ils consommaient étant jeunes." D’après Visionary marketing.
Parce que l'adolescent est friand de nouveautés, c'est "la référence" de la famille en matière de nouvelles technologies et de mode vestimentaire. Il devient donc un prescripteur de haut potentiel pour son entourage. C'est pour ces principales raisons que les marques tentent à tout prix de gagner le cœur des adolescents... 

   Comment faire pour que les adolescents adhérent à une cause ?

      Les adolescents aiment les bonnes causes et  les messages qui véhiculent des valeurs de respect et d'authenticité (respect de l'homme, de la nature...). Les produits bio par exemple ont donc la côte auprès de la nouvelle génération sensibilisée sur les nouveaux enjeux auxquels doivent faire face la planète. Ils se retrouvent également autour des marques de sport qui véhiculent des principes authentiques et qui ont su élargir leur gamme pour proposer aux adolescents des produits plus tendances.


Faire rire, faire rêver, faire parler!

Les adolescents de nos jours, font partie de la génération au fait des techniques de communication et de marketing. Il n'aime pas se sentir “rouler dans la farine“, et savent reconnaitre les messages qui tentent de les manipuler. Alors pour les atteindre, les marques font preuve d'un peu plus d'imagination que dans le passé, et l'air de rien s'affichent sur des stars de la musique et du sport, histoire de montrer à quelle point la marque est "cool" sans avoir à le dire sur une page de publicité. Et lorsqu'il s'agit de faire de la publicité, c'est la même technique, les marques se la jouent auto dérision et humour pour se donner une image "fun", jeune et cool. Aujourd'hui pour que l'adolescent ne se sente pas manipulé la publicité devient art. En effet un spot pub novateur et originale va faire parler de lui pour son travail de créativité qui sera reconnu par une majeur partie des jeunes qui aiment être surpris et stimulés par de la nouveauté. La marque tente de faire oublier qu'elle fait de la publicité pourtant le message est passé comme si de rien n'était ! Enfin faire parler, faire circuler une info ou une rumeur par le biais de buzz internet est devenu pour les marques l'un des meilleurs moyens de promouvoir un produit auprès d'une clientèle qui passe énormément de temps devant un écran. 


Etre présent !

De nos jours les consommateurs se retrouvent "noyés" sous un flot d'information et de publicité. Les marques l'ont bien compris et pour mieux toucher les adolescents, ils se rendent directement sur les lieux fréquentés par les jeunes. C'est ce que l'on appelle le “street marketing“, une pratique couramment utilisée pour faire la promotion d'une marque et attirer la sympathie du public, en distribuant des échantillons, des réductions, etc... 

Les dangers de la stratégie des marques sur les adolescents.

La période de l'adolescence correspond à un moment de vie, où l'on s'affirme, où l'on développe sa personnalité, où l'on construit ses choix et où l'on est par conséquent très influençables et très influencés. Être un collégien ou un lycéen et ne pas avoir de basket Nike ou de jean Diesel peut entrainer des conséquences sur l'intégration dans un groupe. Les valeurs d'authenticité tant prônés par les 14-18 ans ne tiennent pas la route face à la réalité.

     Le sondage d' www.uniondesfamilles.org fait sur des collégiens et parents de ceux-ci confirme l'attitude des adolescents vis-à-vis des marques qu'ils portent ou souhaitent porter. C'est un phénomène relativement nouveau, ignoré de la génération des parents lorsqu'elle était elle même au collège.

     L’enquête confirme que c’est dans la cour de récréation que naît des règles très dures. En effet il y a des collégiens qui sont rejetés par leurs camarades parce qu’ils ne sont manifestement pas dans le coup. Cette situation est vécue de façon si douloureuse que les enfants mettent beaucoup de pression sur leurs parents pour éviter d’être des “rejetés“.


Porter ou non des vêtements de marque ?

    Sur cette question, il existe un énorme décalage entre les déclarations des adoloscents qui ne sont que 11% à trouver important d’acheter un vêtement de marque, et le ressenti des parents qui sont 62 % à estimer que leur collégien préfère des vêtements siglés de marque précise. Selon les parents, au collège, c’est dès la classe de cinquième que les élèves commencent à faire plus attention aux vêtements de marque.


Quelle mode pour les adolescents ?


    On apprend que les chaussures sont LA principale pièce de vêtement qui se doit d’être siglée, c’est la déclaration de 96 % des garçons et 76 % des filles. L’unanimité se fait aussi autour des sacs à dos qui se doivent de porter la marque Eastpak pour 73 % des collégiens interrogés. Les styles portés sont variés, 7 % seulement des collégiens interrogés disent repiquer les étiquettes sur leurs vêtements. Les collégiens sont 19 % à préférer Nike pour leurs chaussures, 22 % à plébisciter Diesel pour lepantalon. Ralph Lauren et Zara (pour les filles) arrivent en tête du classement pour leschemises, et 21 % des adolescents préfèrent une casquette Nike quand 17 % la préfèrent demarque Lacoste ou Von Dutch.


Pourquoi porter des marques ?

    60% des garçons et 50% des filles préfèrent les vêtements de marques parce qu'ils sont plus beaux. Si les collégiens ne reconnaissent pas forcément leur attrait marqué pour les marques, et en particulier les filles, leurs autres réponses prouvent au contraire que c'est primordial dans leur vie. 42% d'entre eux achètent un vêtement dès qu'ils ont un peu d'argent de poche. Ils prétendent que ce n'est pas une chose importante et pourtant seulement 16% des filles et 23% des garçons ne parlent jamais entre eux de la façon dont tel ou tel individu est habillé.

Quelle est l’attitude des parents face aux demandes de leurs adolescents ?


Lorsque leur collégien demande des vêtements de marque, 55 % des parents essayent de trouver un compromis avec lui. “J’accepte de temps en temps pour qu’il soit dans le coup. Je donne la somme que je mettrais et il complète avec son argent de poche s’il tient à une marque particulière“. Les mères sont les championnes du compromis (59 %). “Je lui dis : tu vaux bien mieux que ce bout de tissu“. D’après les parents d’où vient cet attrait de leur enfant pour les marques ? 68 % des parents pensent que c’est essentiellement pour être facilement accepté par ses camarades. Le souci de leur enfant de ne pas être un “rejeté“ sensibilise les parents, ce qui n’est pas étonnant : 68 % des enfants en 6ème et en 5ème connaissent un rejeté. C’est ce qui explique la pression faite sur les parents et le fait que les parents leur donnent satisfaction de plus en plus à mesure qu’ils grandissent.

    Les parents sont conscients du désir de leurs enfants de se sentir “intégrés“, c’est la raison principale qui les fait céder, même s’ils considèrent que ce mode de fonctionnement (le rejet de ceux qui ne sont pas à la mode) est très négatif. On peut se poser la question du bon ou du mauvais exemple que sont les parents pour leurs propres enfants : les adultes ne font-ils pas eux-mêmes souvent des surenchères en matière de marques, en matière de vêtements, voitures ou autres ? La conduite de l’enquête UFE a permis de détecter que certains parents aimaient pour eux-mêmes ce jeu social et qu’ils encourageaient parfois leurs enfants sur cette voie. Même si de nombreux pays apprécient l’uniforme à l’école, il est clair que la France n’y est pas prête. 

   La question des marques de vêtements agite sensiblement la population de nos collèges. Elle entraîne des souffrances entre eux et des tensions en famille. La question budgétaire est dans tous les esprits, la panoplie de l’ado dans le coup est chère : elle varie de 255€ à 578€.

« Comme la mode fait l’agrément aussi fait-elle la justice. »

Blaise Pascal