Introduction

         “Pendant des siècles, il y a eu autant de vêtements que de classes sociales. Chaque condition avait son habit, et il n'y avait aucun embarras à faire de la tenue un véritable signe. Ainsi, d'une part le vêtement était soumis à un code conventionnel mais, d'autre part ce code renvoyait à un ordre naturel ou mieux encore, divin.“ disait Roland Barthes dans le Dandysme et la mode. 

        Le mot "mode" provient du latin "modus" terme désignant la manière. Le dictionnaire encyclopédique définit la mode comme étant un "usage peu durable, une manière collective d'agir, de penser, de vêtir, propre à une époque, à une société donnée ". En effet, la mode serait une "coutume" existant depuis des siècles, aspirant toujours à la nouveauté. Elle concerne non seulement les vêtements, mais aussi le maquillage, les accessoires, le parfum etc...

    Le terme "être à la mode" voit le jour en 1549, et ce n'est qu'au 17ème siècle que naissent les premiers journaux de mode : la galerie des modes et costumes français qui fut publié dès 1778. A cette époque apparaissent de même "les poupées de France" soit les mannequins de nos jours. L'objectif est de faire découvrir la mode aux dames de cette période. Elles diffusent alors la mode parisienne. Vers le milieu du XXème siècle, la mode devient progressivement un phénomène de société incontournable.

Nous allons ici nous intéresser plus particulièrement à la mode chez les adolescents : est-elle un choix ou une tyrannie ?

     Tout d'abord nous définirons la mode et ses origines puis l'influence de celle-ci chez les jeunes et nous montrerons le rapport entre les marques et les jeunes, enfin nous étudierons les conséquences sur les adolescents.

« C'est toujours retarder que de suivre la mode. »

Pierre Baillargeon

La présentation de la mode

Mode : nom féminim

Manière de s’habiller à un moment , à un endroit particulier.

La mode dans la société :

       Dans le monde d’aujourd’hui, la mode revêt des significations très importantes, que ce soit sur le plan de l’identité, de l’expression et de la créativité. Ce n’est qu’en comprenant les motivations des créateurs de mode et de la nature du message qu’ils entendent faire passer que l’on peut apprécier pleinement  leurs créations.

       La société a donné aux vêtements et à la mode un sens qui dépasse largement sa fonction utilitaire, et qui éclaire d’un jour nouveau les capacités technologiques et intellectuelles de chaque styliste, à définir l’identité de celles et de ceux qu’ils habillent, et leur place dans la culture.

L’industrie internationale de la mode est relativement récente, mais elle a déjà connu de nombreux changements. Comme l'indiquent les mots “costume“ et “habit“, la mode a tout d'une coutume, ou d'une habitude, à ceci près qu'elle ne valorise pas la tradition, mais au contraire la nouveauté, le  “moderne“. Apparu au XIXème siècle, le créateur de mode se veut un esthèque. C’est vers le milieu du XIXème siècle qu’elle fait ses premiers pas. 

Charles Fréderic Worth, fabricant de tissus en Grande-Bretagne, s’installe a Paris en 1845. Il ne lui faut pas longtemps pour persuader une riche clientèle bourgeoise et aristocratique que l’élégance vestimentaire est un bon moyen d’attirer l’attention et le respect. Avant lui, les femmes des milieux aisés louaient les services de couturières à façon, et peinait à manifester son originalité. Il eu pour la première fois l'idée de faire défiler ses modèles sur des mannequins, appelées autrefois “sosies“. L'objectif est de faire découvrir la mode aux dames de l'époque, via l'échange de ces figurines habillées. Elles diffusent la mode parisienne. Vers le milieu du XXème siècle, la mode devient progressivement un phénomène de société incontournable.

Jamais la mode n'a été autant à la mode qu'aujourd'hui ! Elle est partout : dans la rue, dans les vitrines, dans les magazines, à la télévision, sur Internet, portée par les stars de la musique, du sport et du cinéma. Éphémère, changeante et futile, la mode est aussi foisonnante, fascinante et profonde... Elle est un art, un artisanat et une industrie. Elle est l'expression d'une époque. Elle est aussi le reflet du rapport que nous entretenons avec notre apparence...

 

Aujourd’hui, la plupart des couturiers et des stylistes utilisent leurs pièces (qu’il s’agisse de la haute couture ou de prêt-à-porter) pour accéder à la notoriété, ce qui contribue en retour à assurer le succès des collections suivantes. L’image de la marque joue un rôle dans cette réussite, mais ce sont les défilés sur les podium, qui produisent des bénéfices substantiels.

« La mode est avant tout un art du changement. »

John Galliano

L'influence de la mode chez les jeunes

        Avons-nous déjà pensé à quel point la mode influence notr attitude ? Dans bien des cas le terme influencer se vaut adéquat. L’aspect de la mode a toujours été bien ancré dans nos besoins. Nous avons tous nos idéaux dans la mode et nous avons besoin pour la plupart d’être entouré de gens qui partagent nos goûts vestimentaires ou du moins tolèrent les nôtres. Quand l’industrie voit naître une influence, elle s’en empare et fait monter les prix pour plus de bénéfices sachant qu’elle écoulera son matériel. 

Il existe plusieurs facteurs dont : l’identification à un groupe ethnique ou a une célébrité. En effet, il y a de plus en plus d’émissions pour s’habiller comme une de ses stars préférées, le tout savemment exploité a coup de publicité. En effet, la publicité est un des plus grands facteurs de l'influence de la mode chez les adolescents car les panneaux publicitaires ou affiches sont omniprésents dans une ville  aux endroits qui tapent l’œil. Mais il y a aussi un désir de se singulariser chez les jeunes qui conduit à l’uniformité. La mode est aussi controlée par des marques. En effet  c’est toujours “beaucoup mieux“ d'avoir des  vêtements de marques pour un adolescent car Il faut savoir que la mode est aussi un style et un vêtement sans marque sera le plus souvent un style très classique tous ces moeurs nous sont dictés par la publicité.  De nos jours les jeunes sont omnubilés par les célébrités qui elles-memes portent des marques. Mais il ne faut pas oublier que “l’habit ne fait pas le moine“.

« L'influence de la mode est si puissante qu'elle nous oblige parfois à admirer des choses sans intérêt et qui sembleront même quelques années plus tard d'une extrême laideur. »
Gustave Le Bon

Les marques et les ados

Depuis quelques années, on assiste à une montée de la prise en compte des adolescents dans les stratégies marketing des marques. Les ados sensibles à la mode, aux marques, au désir d'être "tendance" et toujours à la quête d'éléments de "démarcation" représentent un marché à haut potentiel, qui n'a pas échappé aux entreprises. Les marques ont compris la nécessité de s'inscrire sur le marché des 14-18 ans et de savoir s'adresser à un public qui aime consommer et qui est un véritable prescripteur pour toute la famille.

Comment les marques s'y prennent-elles pour séduire un adolescent ?

   Parce que l'adolescent est le consommateur de demain, il faut être présent dans sa vie le plus tôt possible. L'objectif étant de le fidéliser et de l'habituer à acheter telle ou telle marque. "En effet, de nombreuses études ont montré que ces derniers, une fois devenus adultes, conservaient une grande partie des marques qu'ils consommaient étant jeunes." D’après Visionary marketing.
Parce que l'adolescent est friand de nouveautés, c'est "la référence" de la famille en matière de nouvelles technologies et de mode vestimentaire. Il devient donc un prescripteur de haut potentiel pour son entourage. C'est pour ces principales raisons que les marques tentent à tout prix de gagner le cœur des adolescents... 

   Comment faire pour que les adolescents adhérent à une cause ?

      Les adolescents aiment les bonnes causes et  les messages qui véhiculent des valeurs de respect et d'authenticité (respect de l'homme, de la nature...). Les produits bio par exemple ont donc la côte auprès de la nouvelle génération sensibilisée sur les nouveaux enjeux auxquels doivent faire face la planète. Ils se retrouvent également autour des marques de sport qui véhiculent des principes authentiques et qui ont su élargir leur gamme pour proposer aux adolescents des produits plus tendances.


Faire rire, faire rêver, faire parler!

Les adolescents de nos jours, font partie de la génération au fait des techniques de communication et de marketing. Il n'aime pas se sentir “rouler dans la farine“, et savent reconnaitre les messages qui tentent de les manipuler. Alors pour les atteindre, les marques font preuve d'un peu plus d'imagination que dans le passé, et l'air de rien s'affichent sur des stars de la musique et du sport, histoire de montrer à quelle point la marque est "cool" sans avoir à le dire sur une page de publicité. Et lorsqu'il s'agit de faire de la publicité, c'est la même technique, les marques se la jouent auto dérision et humour pour se donner une image "fun", jeune et cool. Aujourd'hui pour que l'adolescent ne se sente pas manipulé la publicité devient art. En effet un spot pub novateur et originale va faire parler de lui pour son travail de créativité qui sera reconnu par une majeur partie des jeunes qui aiment être surpris et stimulés par de la nouveauté. La marque tente de faire oublier qu'elle fait de la publicité pourtant le message est passé comme si de rien n'était ! Enfin faire parler, faire circuler une info ou une rumeur par le biais de buzz internet est devenu pour les marques l'un des meilleurs moyens de promouvoir un produit auprès d'une clientèle qui passe énormément de temps devant un écran. 


Etre présent !

De nos jours les consommateurs se retrouvent "noyés" sous un flot d'information et de publicité. Les marques l'ont bien compris et pour mieux toucher les adolescents, ils se rendent directement sur les lieux fréquentés par les jeunes. C'est ce que l'on appelle le “street marketing“, une pratique couramment utilisée pour faire la promotion d'une marque et attirer la sympathie du public, en distribuant des échantillons, des réductions, etc... 

Les dangers de la stratégie des marques sur les adolescents.

La période de l'adolescence correspond à un moment de vie, où l'on s'affirme, où l'on développe sa personnalité, où l'on construit ses choix et où l'on est par conséquent très influençables et très influencés. Être un collégien ou un lycéen et ne pas avoir de basket Nike ou de jean Diesel peut entrainer des conséquences sur l'intégration dans un groupe. Les valeurs d'authenticité tant prônés par les 14-18 ans ne tiennent pas la route face à la réalité.

     Le sondage d' www.uniondesfamilles.org fait sur des collégiens et parents de ceux-ci confirme l'attitude des adolescents vis-à-vis des marques qu'ils portent ou souhaitent porter. C'est un phénomène relativement nouveau, ignoré de la génération des parents lorsqu'elle était elle même au collège.

     L’enquête confirme que c’est dans la cour de récréation que naît des règles très dures. En effet il y a des collégiens qui sont rejetés par leurs camarades parce qu’ils ne sont manifestement pas dans le coup. Cette situation est vécue de façon si douloureuse que les enfants mettent beaucoup de pression sur leurs parents pour éviter d’être des “rejetés“.


Porter ou non des vêtements de marque ?

    Sur cette question, il existe un énorme décalage entre les déclarations des adoloscents qui ne sont que 11% à trouver important d’acheter un vêtement de marque, et le ressenti des parents qui sont 62 % à estimer que leur collégien préfère des vêtements siglés de marque précise. Selon les parents, au collège, c’est dès la classe de cinquième que les élèves commencent à faire plus attention aux vêtements de marque.


Quelle mode pour les adolescents ?


    On apprend que les chaussures sont LA principale pièce de vêtement qui se doit d’être siglée, c’est la déclaration de 96 % des garçons et 76 % des filles. L’unanimité se fait aussi autour des sacs à dos qui se doivent de porter la marque Eastpak pour 73 % des collégiens interrogés. Les styles portés sont variés, 7 % seulement des collégiens interrogés disent repiquer les étiquettes sur leurs vêtements. Les collégiens sont 19 % à préférer Nike pour leurs chaussures, 22 % à plébisciter Diesel pour lepantalon. Ralph Lauren et Zara (pour les filles) arrivent en tête du classement pour leschemises, et 21 % des adolescents préfèrent une casquette Nike quand 17 % la préfèrent demarque Lacoste ou Von Dutch.


Pourquoi porter des marques ?

    60% des garçons et 50% des filles préfèrent les vêtements de marques parce qu'ils sont plus beaux. Si les collégiens ne reconnaissent pas forcément leur attrait marqué pour les marques, et en particulier les filles, leurs autres réponses prouvent au contraire que c'est primordial dans leur vie. 42% d'entre eux achètent un vêtement dès qu'ils ont un peu d'argent de poche. Ils prétendent que ce n'est pas une chose importante et pourtant seulement 16% des filles et 23% des garçons ne parlent jamais entre eux de la façon dont tel ou tel individu est habillé.

Quelle est l’attitude des parents face aux demandes de leurs adolescents ?


Lorsque leur collégien demande des vêtements de marque, 55 % des parents essayent de trouver un compromis avec lui. “J’accepte de temps en temps pour qu’il soit dans le coup. Je donne la somme que je mettrais et il complète avec son argent de poche s’il tient à une marque particulière“. Les mères sont les championnes du compromis (59 %). “Je lui dis : tu vaux bien mieux que ce bout de tissu“. D’après les parents d’où vient cet attrait de leur enfant pour les marques ? 68 % des parents pensent que c’est essentiellement pour être facilement accepté par ses camarades. Le souci de leur enfant de ne pas être un “rejeté“ sensibilise les parents, ce qui n’est pas étonnant : 68 % des enfants en 6ème et en 5ème connaissent un rejeté. C’est ce qui explique la pression faite sur les parents et le fait que les parents leur donnent satisfaction de plus en plus à mesure qu’ils grandissent.

    Les parents sont conscients du désir de leurs enfants de se sentir “intégrés“, c’est la raison principale qui les fait céder, même s’ils considèrent que ce mode de fonctionnement (le rejet de ceux qui ne sont pas à la mode) est très négatif. On peut se poser la question du bon ou du mauvais exemple que sont les parents pour leurs propres enfants : les adultes ne font-ils pas eux-mêmes souvent des surenchères en matière de marques, en matière de vêtements, voitures ou autres ? La conduite de l’enquête UFE a permis de détecter que certains parents aimaient pour eux-mêmes ce jeu social et qu’ils encourageaient parfois leurs enfants sur cette voie. Même si de nombreux pays apprécient l’uniforme à l’école, il est clair que la France n’y est pas prête. 

   La question des marques de vêtements agite sensiblement la population de nos collèges. Elle entraîne des souffrances entre eux et des tensions en famille. La question budgétaire est dans tous les esprits, la panoplie de l’ado dans le coup est chère : elle varie de 255€ à 578€.

« Comme la mode fait l’agrément aussi fait-elle la justice. »

Blaise Pascal

Conséquences sur les jeunes

     La mode chez les jeunes a plusieurs impacts négatifs. De nombreuses conséquences existent comme par exemple sur le budget. Etre à la mode, s’habiller chic coûte cher. En effet, l’argent de poche reçu chaque année par les jeunes âgés de 8 à 18 ans serait de 1,5 milliard d’euros, d’après l’enquête Consojunior effectuée par TNS Media Intelligence en mars 2004. Les jeunes influencent le choix des adultes, en témoigne une étude Ipsos-Sofinco, réalisée auprès des parents européens en avril 2003, dans laquelle “la plupart des parents estiment l’influence de leurs enfants sur les achats de vêtements à 84%“. Sur la santé, la conséquence est lourde. Les mannequins ou stars filiformes encouragent l’anorexie, leur physiques plus que minces attirent un grand nombre d'adolescents. Un des impacts négatifs est aussi sur la tolérance, être “in“ c’est afficher un statut social, s’élever du peuple. Pour finir cela amène à un manque d’identité. N’avez-vous pas déjà regardé à la sortie d’un lycée à quel point le style vestimentaire des élèves très proche ? Il existe aussi des clans, de la jalousie, de la méchanceté entre adolescents, ce qui peut amener une mauvaise image de soi pour ceux qui n’ont pas les vêtements qu’il faut par manque de finance où bien tout simplement par le refus des parents.

Graphique montrant les principaux postes de dépenses en pourcentage chez les jeunes de 11 à 18 ans.

« S’habiller est un mode de vie. »

                        Yves Saint-Laurent 

Interview Mathilde&Charlotte

Nous avons eu la chance de pouvoir interroger un célèbre blog de mode tenu par deux soeurs : Mathilde & Charlotte. Nous leur avons posé quelques questions.

Pouvez-vous vous présenter en quelques mots ?

Nous sommes les deux soeurs du blog "Mathilde &

Charlotte", Charlotte a 17 ans et est en terminal littéraire. Mathilde a 22 ans et vient de finir une école de communication à Paris.

Pourquoi avez-vous créer un blog de mode ?

Passionées par la mode toutes les deux, un jour on s'ennuyait et on s'est dit pourquoi pas ?

Quand l'avez-vous créer ?

Il y a maintenant 2 ans et demi.

Quelles sont vos inspirations ?

Certains blogs et mannequins nous inspirent beaucoup, comme par exemple "song of style" (http://songofstyle.blogspot.com/), "Jeanne Damas" (http://jeannedamas.blogspot.com/) et "Elin Kling" (http://stylebykling.nowmanifest.com/) pour les bloggeuses. 

Comment définiez-vous votre style ?

Plutôt rock pour Charlotte et rock sophistiqué pour Mathilde.

Que représente votre blog de mode pour vous ?

C'est un moyen de partager une passion.

Quels facteurs vous influencent dans vos achats vestimentaires ?

Les blogs et les conseils avisés de mes amis pour Charlotte. Pour Mathilde ce sont les blogs également mais aussi le cinéma et les photos d'époques passées.

Quelle est votre tenue préférée pour aller en cours ?

Charlotte : ça va vraiment dépendre de mon humeur, un jour je vais avoir envie d'y aller à la cool, un autre hyper lookée. Mathilde : Je ne vais plus en cours, mais quand je dois travailler, je dirais que je m'habille à peu près comme sur le blog, je porte souvent des talons pour que ce soit assez habillé.

Est-ce que ce blog vous a ouvert des portes ?

Mathilde : On m'a proposé un stage au magazine Grazia grace au blog. Et le fait d'être invité à des soirées par des marques ça permet de se créer un réseau. Charlotte étant au lycée pas vraiment.

D'après une étude, les femmes dépenseraient plus d'un quart de leur argent qu'elles gagnent en vêtements, est-ce votre cas ?

Charlotte : Oui, je dépense beaucoup dans les chaussures, la lingerie, les châpeaux. Je n'aime pas mettre énormément d'argent dans les vêtements. Mathilde : Oui même un peu plus d'un quart je pense.

Pensez-vous alors que la mode chez les jeunes est un choix ou une tyrannie ?

Chacun est libre de faire ce qu'il veut. Après, c'est sur qu'avec la société actuelle, suivre un minimum les tendances ou avoir un style permet d'être mieux inséré socialement. 

La mode a-t-elle des conséquences sur les jeunes selon vous ?

On pense qu'elle influence quand même beaucoup une partie des jeunes, que ce soit dans leur façon de s'habiller, de se comporter ou encore de parler. Malgrè tout on a toujours envie d'être "à la mode" ! Ca permet de s'identifer et d'appartenir à un groupe.

La mode a-t-elle des impacts négatifs pour vous ?

Charlotte : A part que je me soucie généralement plus de mes tenues que de mes devoirs, je dirais que non. C'est une façon de montrer qui on est, j'adore cet aspect de la mode.  

Mathilde : Non aucun impact négatif car cela reste une passion et je suis toute à fait consciente que ce n'est pas primordial.

« La mode est éphémère comme la jeunesse. »

 

Conclusion

La mode est un phénomène qui a touché un bon nombre de jeunes qui se sont initiés à celui-ci. La mode s’est ancrée dans la société au fil des années car elle définie le style, la classe sociale, elle permet de s’affirmer au sein d’un groupe mais pour certains elle présente de grandes difficultés car tout le monde n’a pas les moyens et tout le monde n’y prend pas goût.

            La mode vestimentaire agit sur le comportement social des jeunes. En effet, malgré les avantages qu’elle présente elle a aussi des dangers qu’il ne faut pas ignorer. Pour éviter l’exclusion, il faut se fondre dans un groupe, appartenir à une “tribu“… Les jeunes se laissent prendre dans cet univers la plupart du temps à cause des préjugés de leur entourage. Un élève peut être rejeté par ses camarades parce qu’il n’est manifestement pas dans le coup. Les jeunes préfèrent donc porter des vêtements comme les “autres“ qui finalement ne leur correspondent pas toujours. Mais au bout du compte, c’est une façon de se faire accepter par leur entourage.

            A force d’être trop porté par l’extérieur et de vouloir être comme tout le monde, en fin de compte on devient ce que l’on nous montre au lieu d’être ce que l’on est. Ce n'est donc pas toujours évident quand on est jeune d’assumer sa propre vision des choses, d’assumer un style vestimentaire différent de celui des autres, à une période de la vie où tout jeune cherche son style, son genre, tout en essayant de ne pas se faire rejeter par les autres.

            « La mode selon laquelle nous pensons change comme la mode selon laquelle nous nous habillons et pour la plupart des gens, il est difficile, sinon impossible de penser autrement que suivant la mode de leur époque » 

George Bernard Shaw